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¿Qué logos existen?

Según su configuración morfológica, los logos se dividen en tres: logotipo, isotipo e isologotipo. Cada uno de ellos presenta una combinación diferente de ícono y tipografía por lo que se “ven” diferentes, pero además de su configuración visual estos tipos se diferencian en otra cosa: cada uno de ellos presenta una serie de beneficios y desventajas comerciales-publicitarias que deberán analizarse cuidadosamente antes de elegir qué tipo de logo vamos a encargarle al diseñador que nos haga. En esta sección describiremos los tres tipos y haremos un repaso sobre sus ventajas y desventajas. Debe entenderse que los análisis de los tipos de logo son orientativos y de ninguna absolutos o conclusivos, se trata de orientarlo a usted en la elección presentándole un análisis, digámosle, estadístico de cada tipo de logo; es decir que las ventajas señaladas para un tipo pueden explotarse mejor en otro en determinado caso particular. No obstante, tampoco estamos diciendo que todo lo que presentaremos es absolutamente relativo, sólo que no es definitivo en todos los casos.

Logotipo: se trata de un logo que se compone exclusivamente de tipografía y excluye el ícono. La ventaja del logotipo es que es muy fácil de interpretar (recordemos las características de un logo expuestas en la sección “¿Qué es un Logo?”) ya que utiliza palabras y sonidos para darse a entender; es decir, utiliza el lenguaje convencional para transmitir su mensaje. La desventaja es que no tiene mucha capacidad para ser recordado.

Cuando pensamos en el logotipo tenemos que trabajar el tema de la tipografía de manera exhaustiva. En este tipo de logo la fuente cumple dos funciones diferentes y complementarias: la verbal y la no verbal. La primera es muy sencilla de entender y se trata de la función de soporte material de las palabras. En otras palabras, la tipografía, en su función verbal, es con lo que se escribe la palabra y a través de lo que se lee. Este uso es el uso cotidiano de la tipografía, escribir. En este caso podemos hablar de un modo de transmisión de información denotativo ya que es un sentido preciso, unívoco y que no se presta a mucha interpretación. La segunda función es algo más compleja. Se trata de la función no verbal de la tipografía, del uso de la fuente no como soporte de las palabras sino como signo de un mensaje no explícito. Podemos hablar de un modo de transmisión de información connotativo ya que se presta a variedad de interpretaciones y no tiene un sentido estandarizado. La forma en que esto se da no es algo desconocido para nadie pero sí muchas veces pasado por alto. La tipografía con la que se escribe una palabra dice algo más allá del significado de la palabra, tiene un significado paralelo y complementario. Por ejemplo, cuando escribimos un texto formal para presentar un informe de la empresa no utilizaríamos nunca una tipografía cómica para hacerlo porque el informe sería considerado poco serio, hasta ofensivo. Esto sucede porque se da una contradicción en el mensaje: mientras el texto dice algo serio, la tipografía está contando un chiste. Lo mismo, y de manera más importante, sucede con el logotipo: no se puede utilizar una tipografía que no coincida con el mensaje que quiere enviar la empresa. Supongamos que una empresa constructora encarga un logotipo y el concepto a transmitir es el de robustez, fuerza, potencia, durabilidad, etc. y para ello buscan un nombre que suene fuerte y poderoso pero este nombre se escribe, en su logo corporativo, con una tipografía de palo muy fino y en cursiva. Esto sería claramente un error dado que la tipografía no transmite un mensaje de poder, robustez, etc. sino uno de fragilidad y, encima, con las letras inclinadas. Este es un ejemplo de cómo la tipografía mal utilizada puede arruinar un logotipo y el mensaje de una compañía. Es por eso que hay que ser sumamente cuidadosos al elegir la tipografía para un logo, hay que pensar en qué es lo que ésta transmite y no dejarse llevar sólo por los gustos personales para hacer la elección.

Isotipo: este tipo de logo se constituye exclusivamente de ícono y carece de tipografía. La ventaja del isotipo es que es el logo más fácil de recordar dado que las imágenes se graban en la memoria más fácilmente que las palabras. La desventaja que presenta es que lo que tiene de fácil de recordar lo tiene de difícil de interpretar ya que no utiliza palabras, sino símbolos, para darse a entender. El uso del isotipo es tan común como cualquier otro tipo de logo y podemos verlo utilizado por grandes corporaciones en el mundo. Además de su poder para grabarse en la memoria de los consumidores tiene el plus de que su utilización para marcar productos o para presentar a la empresa en eventos o en tarjetas personales es muy atractiva: utilizar una imagen en vez de una palabra para identificar a la empresa la da un cierto aire de grandeza no sólo por no necesitar (aparentemente) de las palabras para hacerse presente sino porque el símbolo, el ícono, es algo único, algo que sólo esa empresa tiene y que ha creado con el fin de representarse. A diferencia de las palabras, el ícono es único, no se repite en otras marcas y eso es muy valioso. Finalmente, el ícono que constituye el isotipo genera un sentimiento de universalidad, una capacidad propia de hacerse entender en cualquier lugar del mundo, del universo, algo así como las matemáticas.

Isologotipo: es el tipo de logo que, como su nombre lo indica, combina el uso del ícono y la tipografía, combina el isotipo con el logotipo. El beneficio de este tipo de logo es que al combinar dos modos de transmisión de información (verbal y no verbal) y dos elementos para hacerlo (ícono y tipografía) es sumamente fácil de entender e interpretar por el receptor. La desventaja es que es muy difícil de recordar. Hay una regla de oro en diseño que dice que cuanto más complejo es un objeto, más difícil de recordar será. Esto se debe a que el receptor para recordar el isologotipo tiene que recordar el ícono y la tipografía más la combinación entre ellos. No es, por supuesto, un logo imposible de recordar ni mucho menos, simplemente es más difícil de retener que los anteriores. En el isologotipo, los diseñadores suelen utilizar las palabras “logotipo” e “isotipo” para referirse a cada una de las partes de este tipo de logo.


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